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阿那亚（aranya）精准的社会洞察与有效的市场营销，不仅成功建立了自身的品牌定位，也为其后续的发展与进化奠定了基础。

(资料图片仅供参考)

从“阿村”到“阿城”的地缘性裂变，从逆城市化到异城市化的探索，关于品牌的进化，阿那亚社区进行了哪些尝试？对文旅融合有怎样的借鉴意义？

欢迎阅读阿那亚首席品牌官田海成深度好文《阿那亚社区进化的五个面向》。

授课课程丨文创赋能-商业IP化运营第十一期-文旅融合《文旅融合IP挖掘》

授课老师丨田海成 阿那亚首席品牌官、金达利系统集成品牌执行官、中国建筑文化研究会城市更新和文旅工作委员会副会长兼学术总监

深度好文：7000字丨10分钟阅读

*摘编自授课内容, 不代表学院及授课老师立场, 仅供参考。

所谓美学

就是那些本真、善意所抵达的情怀。

——田海成

上一篇从地产品牌到文化整合品牌——「阿那亚」的文旅融合探索讲述了阿那亚如何借助对市场的洞察与营销，完善并发展自身品牌。基于此，本篇将更具体讲述阿那亚社区进化的五个面向：审美进化、商业进化、服务进化、内容进化、品牌的自我进化。

一、审美进化

从流量孤点到场景矩阵

除了最初让阿那亚出圈的海边图书馆之外，阿那亚还打造了很多“精神建筑”。这些建筑不具备太大的实用价值，但抽象的美感以及品牌的价值观往往在其“无用”中更好地生长，幸福生活的意义在其中产生。

以孤独图书馆为例。除了阅读功能之外，它在更多时候是为各种各样的社区沙龙艺术会提供支持，如家史计划，鼓励社区居民书写自己的家族历史，随后交由图书馆进行策展、宣传与出版；很多文创界的艺术家也会将海边图书馆当作其全球首发的一个驿站。这种建筑本质上是一种容器，承载着从物质、情感、精神多维度的属性。

具体来说，阿那亚搭建孤独图书馆等精神建筑，意在表达一种公共性，是这个时代的“客厅”与“书房”，让每个个体在享受孤独的同时也感受到公共的温暖。

建筑具备某种传播性的精神表达，本身就是一种艺术。所有建筑场所叠加便产生了具备爆裂效果的内容，如阿那亚金山岭项目，其房屋产品具有艺术加工的特色，融入了相关艺术家的某种创造力。

一个好的社区应当同时是一所审美的学校，能够对孩子的身心发展产生积极影响，成为了这一项目产品的最强吸引力。此外，社区中的稻禾幼儿园自带齐心营地，整个社区场景都成为了学生研习的内容载体。

这种审美增强了阿那亚的核心竞争力，成为一种社交新语言。如关于新温泉设计的探讨，不同于传统温泉的造型设计引起了居民的关注与讨论，而泡汤池与外部阳光的投影又共同传达出一种神性与仪式感——审美成为这场讨论的社交语言。

好的建筑空间会不断激发人的思考。2022年，歌手李健的首场线上视频号演唱会“在向往中生长”在阿那亚山谷音乐厅举办，获得了高度关注，内容美与场景美叠加产生了流量爆点。

设计者是设计社会的种子，创意者是创意社会的基因。审美的进化与优质的设计相互碰撞，交流互动，在过程中相互促进，不断赋予阿那亚社区更多元化的精神文明，更好地实现公众利益。

二、商业进化

从高品质日常到主理人社会

生活方式在于房子之外，在交错的街道里，在配套的文明广场、公园中，以及居住空间之外的商业场景里。

商业是社区的陈述，是走向具体的生活方式。

1.餐饮设施

阿那亚从品牌转型开始，重视打造社区的商业配套。其中，餐饮配套占据社区运营的重要地位。目前为止，阿那亚的业主社区食堂共八个，实施差异化运营，同时结合当地节气推出时令菜品，为社区居民提供常来常新的用餐体验，营造归家感，同时取得了非常可观的盈利。

美食的背后，蕴含的是阿那亚对品质日常的坚守，是对滋味生活的追求。秉持着这种理念，阿那亚在餐饮运营上迭代、优化，网罗来自北京、上海、成都等城市的餐饮品牌，邀请独特、有趣、有个性、有审美的餐饮品牌主理人分享各自热爱的生活方式，共同创造多元、独特的生活体验。

优质餐饮为阿那亚社区生活增添仪式感。除了餐饮之外，近年来，阿那亚也结合了年轻群体的喜好，打造了如滑板公园、露营基地等属于市集的空间场所，并将市集、潮牌店、电影院等引进社区。这些配套设施的迭代优化，让日常空间得以提纯，成为一个被神性化的、极具代入感的生活场域。

2.商业运营

在商业运营方面，不同于城市型商业，文旅商业是一种观念经济，是一种让世界会变得更好的信念力。阿那亚选择引入小众、自带观念与流量，并且能够与社区理念相互碰撞出新内容的商业体，彼此赋能，共同成长。通过打造多元场景和丰富业态，激活社区能量。

以秦皇岛北戴河社区为例，形成了整合精致的商业体系，合作商户87家，成熟的南区与未来的北岸共同形成一镇双中心的格局，全业态近100家合作品牌，市镇级商业配套为居民的日常生活带来高品质体验。 

运营过程中，阿那亚逐渐成为一线先锋商业聚集地、文旅首店经济创领者。陆续吸引了北、上、广的高端餐饮、潮流品牌、文创商业首次走出核心都市圈，与大海为邻，创造了最有潜力的未来中国商业先锋地。不仅吸引了国内最受潮流文化青年喜爱的消费升级品牌，还孵化出业主创业品牌和当地品牌，实现了首店经济+作品经济+平台经济+流量经济的四位一体。

艺术街区

阿那亚致力于孵化导入文创产业与创意首店集群，已汇集近百家国内一线的独立设计师品牌、文创品牌、概念店、买手店、话题餐饮等，其中90%的主理人均为阿那亚业主。

即将建成的阿那亚北岸艺术聚落和文创街区，将成为激活环渤海艺术、戏剧、电影、音乐、网综等创意产业的新经济高地。

阅读城市

阿那亚与国内文化书店、艺术书店、独立书店的头部品牌深度合作，聚合海岸文化能量场，鼓励线上线下的社群交流和业态探索，源源不断地为精神审美和人文生活方式创新提案。

度假酒店

拥有近5000间接待能力的阿那亚度假旅宿体系，由品牌度假酒店、服务式公寓酒店、主题精品酒店、创意旅舍和全域化民宿五大构成，旺季入住率高达95%。

个性即粘性，是阿那亚在商业运营中所秉持的观点。其中，主理人就是敢于做白日梦，在小众领域保持专注和专业，与社会和用户城市对话的人。

例如，naive理想国在阿那亚探索与社区理念相契合的运营方式，进行了电影放映、青年旅舍、日喀夜景等尝试，从书店变成一个集合店。

广州潮牌ok在社区中开设了多家店铺，并在服装产业上与阿那亚进行了合作，联合广州粤剧院共同创立潮流文化。这种商业二次创作的案例在阿那亚社区中还有很多。

首店经济、主理人经济、记忆经济、作品经济、内容经济等等，让阿那亚逐渐成长为一个平台，并与各种品牌共同表达出一种富有神性的日常以及年轻的立场。

在阿那亚社区中，品牌以自己的方式转型，与阿那亚相互赋能，共同成长。阿那亚在这一商业运营的过程中也实现了从高品质日常到主理人社会的进化。

三、服务进化

从个体的爱到共同的善

一个文旅项目取得成功的关键在于价值观的塑造。在后疫情时代，人们开始更多地关注自身精神需求的满足，传统的地产观也要做出相应的改造。

结合时代背景，阿那亚主张“人生可以更美”的价值观，并由此衍生出不同方面的观念引导： 

通过品牌引领和价值观引导，阿那亚凝聚了一大批志同道合的商业合作伙伴、业主、用户，一起探索物质维度、情感维度、精神维度的新时代幸福感。

任何价值观、口号，向外成为一种有效的品牌传播，向内则转化为一种企业文化。以孤独图书馆为例，没有金碧辉煌的装潢，清水混凝土的材料质感与如同家庭办公的在地化服务，阿那亚藉此传达出一种愿景：希望人们能够回归家庭、回归自我，回归一种本真的亲密关系。

美好社区来自个人禀性的充分发展、人与人之间深刻的情感联系和对社区正义的维护。阿那亚试图通过社区运营，重现传统的东方邻里关系。

以阿那亚深夜食堂为例，没有厨师、菜单，而是一个提供给社区居民展示厨艺的场所，优质的菜品将被阿那亚推广为家宴。日剧《深夜食堂》原声音乐人铃木常吉，也在阿那亚深夜食堂中演唱起同名歌曲，孤独的旋律与温暖的菜品交织在一起，小小的空间连接的是无尽的情感。

个体的善意，在深夜食堂中萌芽、酝酿，最后生长为今日阿那亚中和谐有序的大型社群维权关系。 

阿那亚社群化起始于居民投诉权。这一故事与早期阿那亚房产的签收有关：作为复盘再造的项目，处在同一社区中的第一期居民房并非由阿那亚负责建造，于是在交房阶段上出现了装修、设计方面的问题。阿那亚总裁马寅联合高管人员建了一个群，所有在交房阶段产生的居民纠纷，都由总裁亲自负责，并定下了规矩：5分钟/24小时制。任何一个用户的投诉，5分钟之内总裁必然回复，然后紧急评估，24小时之内给出解决方案。 

随着居民提出的意见越来越多样化，阿那亚推出了相应的APP，令反馈更高效，过程中也让阿那亚的服务不断得到优化，居民对社区的信任感更强，逐渐形成了一种全民互动、全民服务的状态。 

更关键的在于，阿那亚提供了一种更良性的社群发展思路，即所有人一起探讨社区发展的公共事务。在这一背景下，阿那亚社区生成了一系列的公约、守则，每一件事、每个条款都是所有居民一起经历、共同成长的产物。社群成为阿那亚的重要机制，是阿那亚顺势沟通、及时反馈服务力的重要体现。

社群是企业战略，是一把手工程。为社区服务，重要的是如何将服务做到最佳，是一个战略性工程。在阿那亚，任何事情都会有回响，社群共创的机制反向促进社区服务力的提升。

在服务进化方面，阿那亚具体采取了四种措施： 

其中，马寅信箱的成果更成为了理想的广告素材：无论是满意的来信，还是差评吐槽，阿那亚都予以公布，形成全过程的反馈渠道，通过平台监控让客户成为约束力。

阿那亚村长马寅表示，处理每一个投诉的过程都是自己的一场修行，是阿那亚包容力的所在。

精致的生活来自于挑剔的消费者和敬业的生产者。阿那亚的包容力促进了社区的发展，进而让社区成为了一个具有安全感的地方。

在社群管理方面，阿那亚的社群远不止一个业主社区，而是一群价值观共同体。2014至2021年，阿那亚共创立官方兴趣社群57个，运营至今，包括五个大类：人文艺术类，社区生活类，运动方式类，全龄结构类，社区分享类。

阿那亚国际文化有10余人的社群运维团队负责社群的日常管理、资源评估、线上内容策划与线下活动维护。

每个人在属于自己的社群中实现个人成长。各种社群内容逐渐成为固定的仪式，如成人礼、读书交流计划、生活节等等，成为一个线下表达生活热爱的大场合。

其中，戏剧社群的成长最为显著。2015年，业主公演的话剧《八个女人》开启了阿那亚社区戏剧进化史的序幕。

2023年业主大戏《茶馆》在国家话剧院公演，戏剧社群从最初的几位女业主，扩大到不同年龄段的男女业主，年度大戏也成为固定的仪式被坚持下来。居民的自我成长，在业主年度大戏的演变中得以呈现，同时也表现了一种小众热爱大众化的过程。

除了戏剧之外，还有马拉松、音乐会、相声等丰富的社群活动，实现了从社区化到社会化的转变。

对于文旅社区而言，销售率只是一种形式，阿那亚更关注的是回家率、在家率、想家率、在地率。这需要通过精准地察觉并满足客户的需求，不断提供更好的居住体验来实现。

对此，阿那亚开发社区配套的APP，搭建衣、食、住、行、娱、购、游等完善的功能板块和数据运营分析。通过对会员数据进行系统的管理，精准掌握客户信息，深入发现客户需求，优化客户体验。

这种服务系统不仅包含居民服务和社区服务，还包含了很多延伸的服务，由此提升用户粘性。

以滑雪社群为例，社区原本并没有管理市场，阿那亚在崇礼开发了滑雪项目，每年雪季都会在崇礼的万龙雪场设立一个业主之家，专门为邻居们提供服务。冬天相约去崇礼滑雪，成为了很多业主的一种生活传统。此外，还结合家庭出游的需求，提供针对性的配套设施，如户外乐园、儿童中心，让孩子们在室内室外都有安全舒适的地方可以玩耍。

对滑雪活动背后的生活方式进行探讨、优化，阿那亚试图重新定义一种滑雪新体验。

从开发商到服务商，阿那亚设计了一种由带动到主动的路径，让每位客户能够实现个人成长，触达更多可能性，开启更美的人生。

为此，阿那亚不断完善自身平台，让每个人在这个平台中都能够实现属于他们的美人生可能性，这也是品牌主张“人生可以更美”的确切体现。

四、内容进化

从九州会到文化公司

景区与社区之间存在着本质的区别。景区更多地是让一万个人来一次的门票经济，而社区则需要让一个人不断地前来，进而变成一种定居行为。

对于今天的阿那亚而言，社区与景区的边界已经变得模糊，这也是阿那亚不断成长的结果。更多的人来阿那亚并不仅是为了旅游，而是想要体验阿那亚小镇村民的生活。这种粘性状态，只有通过内容才能产生。

所谓内容，就是与价值观有关的一切。

阿那亚通过生活方式内容，激发社区的活力。社区活动除了从社群发展而来的仪式与节日之外，还有诗会、海报展、脱口秀等等。丰富的公共生活提供了展开的空间，依托这些空间而存在的种种社群、各类文化艺术活动是编织美好公共生活的灵魂所在。

依托于越来越丰富的文化艺术资源，阿那亚成立了文化公司，涉及文化、影视、音乐三个板块，搭建专业平台，运营文化内容。

文化公司的成立，基于三个方面的市场背景：

1. 文化和艺术是面向未来的解决方案。

2. 文化艺术是年轻人的生活刚需。

3. 跨界与融合，无边界的文化艺术融合之地成为主流。

当下的阿那亚其实运营的是一种文化产业，包含了很多的节日：音乐节、文学界、生活节、电音节、跨年艺术节等等。多样化的节日活动也让社区居民的价值观发生了改变，如老年居民从最初的反对到第三年举办节日时候的积极参与，无意中阿那亚找到了养老地产的真正命题：养老就是需要一个年轻化的地方，重新获得一种年轻态度。

文化发展是品牌运营的基础。文化艺术不仅是一种展示，更是融入生活的重要元素，是人们彼此连接的重要纽带。以文化艺术生活来驱动美感人生是阿那亚作为生活方式品牌的重要使命，社区因为优秀的文化艺术内容而充满活力。

以戏剧节为例。第一届阿那亚戏剧节于2021年6月10-20日举办，共上演25部特邀剧目71场次戏剧，同时联动容纳了公共艺术、音乐、论坛、影像、艺术驻留等多元活动，多层次地向观众展现了戏剧艺术的魅力和无穷的可能性。吸引了逾三万名观众，逾十五万游客来访。其中， “侯鸟300”计划邀请了300名戏剧爱好者、艺术家参与其中。他们在阿那亚的沙滩上搭建起300顶帐篷和一座沙城，并共同度过300小时的集体戏剧创作生活。

这些精神产品，是阿那亚作为一个文旅项目所能产生的更高纬度的产品。随着社区的发展，阿那亚呈现出多元化的样貌，品牌也在不断地自我进化，从最初的“阿村”变成如今的“阿城”。

五、品牌的自我进化

拥抱年轻的阿那亚

追求精神生活，是当下乃至未来的时代趋势：世界正在变得轻量化。基于此，阿那亚试图将所有人变成一种参与者、创造者，成为社区的内生动力。

民宿管理

分享、创造与共生的商业实践：阿那亚民宿是国内第一家拥有合法资质的房东自营民宿集合品牌，是最大的全自持规划管理运营平台，也是阿那亚分享社区生活、实践业主共创的主要载体。

专业化的民宿中心管理：为访客提供五星级标准打扫，管家式服务接待。做好服务，做好沟通，让访客与社区更好地融合。

全国项目的民宿联动：阿那亚各地民宿项目都已入驻民宿中心，民宿业主之间可以换房度假，体验不同居住乐趣。

阿那亚社群

阿那亚社群在阿那亚用户的共同探索中成长起来，在进化过程中，也带来了更多融合、更多分享、更多成长。

业主社群：亲密温暖的共同体社区文化的共建者。彼此点亮，共同成长。

商业社群：小众商业主理人的联合体。分享生活与热爱，为日常生活提供意义感和价值感。

文化社群：文化内容生产者的新聚合。用文化艺术消除隔阂，连接彼此让文化艺术成为生活的日常。

栏目IP

在打造多元化、艺术化的生活方式的过程中，阿那亚将杰出的艺术家、诗人、音乐人、建筑师连接在了一起。

在与他们的交流、碰撞中，衍生了更多用户喜爱的内容产品，这些内容产品由阿那亚国际文化策划并制作，有人物访谈视频、对话类栏目等，涉及建筑、戏剧、导演、演员、设计、文学、美食等众多主题。多家文化平台和媒体平台也参与到内容合作中来。

资源整合丨文化品牌

不论是文化艺术资源，还是建筑设计资源，阿那亚把价值观相同、用户垂直、有内容能力、保持成长性作为合作方的选择标准。

作为文化品牌、消费升级品牌的能量场，阿那亚与合作品牌互相赋能，尝试更多可能。通过给予品牌更多支持阿那亚，更成为文化集合体。 

所谓年轻，是不设限的创造力。阿那亚从社区品牌变成生活品牌，并试图赋能更多其他地区：金山岭社区，以其寂静为用户提供了一个安静之所；雾灵山社区的温泉则蕴含着品牌的温暖之道。 

最新推出的阿那亚·广州九龙湖，并没有打造出一个广州版的阿那亚，而是结合极具生活气息的在地文化，阿那亚以品牌自身的视角重新整合了北方与广州的文化，创造阿那亚的南方。

始于度假，终于社区。

从度假文化运营者到城市文化运营者，阿那亚正在积极探索品牌发展的第二曲线，向社会品牌进化。

阿那亚在文旅项目运营的过程中，不断地打碎自身、重构自身，生成更多有价值、有意义的内容，提供更美好的生活平台，“人生可以更美”。

来源：产业合作办公室、田海成

撰稿：陈晓岚

排版：王雅

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